广告遭恶评，恒源祥表示正月十五后停播
贺岁版广告挑战观众生理极限
春节期间挑战观众神经的恒源祥十二生肖广告，在正月十五(本周四)之后，就会停止播出。昨天(17日)，面对网友的强烈质疑，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟对该广告给出了他们的解读：十二生肖代表了全国人民，此贺岁版奥运营销广告，是为了在春节期间向全国人民拜年，“博大家开心一笑”。
“不影响恒源祥好男人的形象”
与丁秀伟的良好愿望不同，看到恒源祥广告的观众，显然很难开心一笑。
“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛……”一分钟的时间里，这个句式重复12次，十二生肖的顺序一路换到了“猪猪猪”。
电视坏了，“死机了”，是不少网友的第一反应，甚至有网友表示有砸电视的冲动。借用品牌战略专家李光斗的说法，该广告挑战了观众的生理极限，观众的反应是烦、恶心。
这让恒源祥始料不及。“我们在做这个广告之前做了市场调查，大家的反应是比较有趣、搞笑。”丁秀伟说，恒源祥品牌的形象是“一个四十多岁有责任感的男人”，在春节期间，想引大家开心一笑，“应该不影响恒源祥好男人的形象。”
作为贺岁版广告，该广告只在春节期间播出。正月十五之后就会停播。但元宵节当天，东方卫视还将播出41次，这意味着观众平均每30到40分钟就会看一遍。
恒源祥不愿放弃“成功法则”
虽然网上有不少恶评，但是恒源祥方面还是坚持认为，这则广告符合他们的广告法则。
14年前，恒源祥首创了“恒源祥羊羊羊”的广告模式。丁秀伟说，“这种广告无产品、无行业、无地域，为品牌拓展提供了空间。而且，简单的三段重复式广告也给观众留下了深刻的印象。”
当初的简单广告挽救了这个有80年历史的老字号，显然恒源祥并不愿意放弃。丁秀伟说：“成功的法则需要坚持。”现在十二生肖版本的广告符合恒源祥的品牌内涵，“重复加强记忆是广告最有效的手段”，而且，也是恒源祥广告风格的坚持和延续。晨报记者 杜娟
专家观点
恒源祥应摆脱广告初级阶段
品牌专家李光斗表示，这则广告是一种提示性广告，让消费者不要忘记恒源祥的品牌。但是，恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段，进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。
零点调查集团业务总裁张军也表示，如果这只是一个拜年广告，在表现手法上还有提升的空间。“现在恒源祥已经过了打知名度的阶段，品牌需要成长，应该赋予广告更多的内涵，和受众目标有效互动。”
而恒源祥方面昨天透露，已经把各种版本的广告送到了中国科技大学，希望专家用科学考量的手法，计算出人们在不同时段听到广告的心理反应。(杜娟)
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周一 二月 18, 2008 2:15 pm